Kế sách "Ngầm vượt tiểu lộ" là kế sách thứ ba trong nhóm kế sách "Tâm lý kinh doanh"
| ||
|
KẾ 03: NGẦM VƯỢT TIỂU LỘ
1. Câu chuyện xuất xứ
Có một người họ Hoà nổi tiếng về nghề chuốt ngọc luôn
tự hào vì sở hữu những viên ngọc quý nhất trần đời và nhất là viên ngọc
ánh lên bóng dáng đầu rồng.
Chuyện kể rằng, có một năm, nhà vua lâm bệnh nặng đã
chữa trị bằng mọi cách mà không thuyên giảm. Có một ngày nhà vua được
thần linh báo mộng rằng phải kiếm được viên ngọc đầu rồng của nhà họ Hoà
kia đeo vào người thì khắc khỏi bệnh. Nhà vua bèn ban chiếu lệnh cho họ
Hoà được cung tiến viên ngọc quý kia.
Đường từ nhà họ Hoà đến kinh đô phải qua một vùng
hiểm địa chấn giữ con đường sông độc đạo, nơi có một toán cướp khét
tiếng là không ai qua đó mà thoát nổi. Nghe biết việc viên ngọc quý tiến
vua thế nào cũng phải đi qua khúc sông hiểm này, tên tướng cướp cho
quân phục sẵn, lại cho người đi tận đến nơi họ Hoà ở để theo dõi.
Họ Hoà biết việc đem ngọc lên kinh đô thế nào cũng bị
cướp nên vô cùng lo lắng. Cuối cùng, lão bộc thân tín của nhà họ Hoà
nghĩ ra một kế hay cho chủ. Họ Hoà sai gia nhân đi khắp nơi mua gỗ để
đóng một chiếc thuyền thật lớn và kiên cố để chuyên chở và bảo vệ viên
ngọc. Việc đóng con thuyền lớn này kéo dài từ ngày này sang ngày khác
khiến cả vùng đều ồn ào bàn tán. Tên tướng cướp không dời mắt theo dõi
việc đóng thuyền và chuẩn bị phương cách để cướp bằng được viên ngọc một
khi con thuyền đi qua khúc sông chúng mai phục.
Việc đóng tàu thấy cứ kéo dài mãi mà chưa xong. Viên
tướng cướp sốt ruột tự mình đến do thám nhà họ Hoàng, thì bỗng thấy
trong nhà đèn hoa sáng rực, tiệc tùng linh đình, nhìn ra thì thợ thuyền
cũng bỏ con thuyền đang đóng dở để vào đánh chén. Té ra nhà họ Hoà đang
tổ chức lễ tiệc vua ban khen cho việc đã cúng tiến kịp thời viên ngọc
quý giúp vua thoát bệnh hiểm nghèo.
Đến lúc này, viên tướng cướp mới vỡ lẽ ra rằng, chính
vào giữa lúc mọi người đang chú ý theo dõi việc đóng thuyền thì nhà họ
Hoà đã sai người dắt viên ngọc quý lẩn theo con đường mòn nhỏ để dâng
vua khiến tên tướng cướp không hề hay biết mà cứ đinh ninh chuẩn bị việc
đánh chiếm con thuyền.
2. Cốt lõi kế sách
Cốt lõi của kế sách này là về nghệ thuật nghi binh
đồng thời tiếp cận mục tiêu theo phương thức mà đối phương không ngờ để
giành được chiến thắng.
3. Ý nghĩa vận dụng kế sách trong kinh doanh
Trong kinh doanh mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh
là chiếm ưu thế trong cuộc chiến giành tâm lý tiêu dùng của khách hàng.
Trong cuộc chiến thương trường, người nào tìm được lối tiếp cận và chinh
phục người tiêu dùng một cách bất ngờ, hợp lý nhất là người giành được
thắng lợi.
MỘT SỐ MINH HỌA VIỆC ÁP DỤNG THÀNH CÔNG KẾ SÁCH
1. Sữa tươi và bánh
Doanh nghiệp thành công nhờ đánh đúng vào tâm lý thích tiện lợi của khách hàng
Ở cố đô Kyoto, Nhật Bản có một công ty thực phẩm
Otto. Sản phẩm chủ đạo của họ là sữa bò tươi.Với phương thức kinh doanh
luôn đảm bảo chất lượng và đưa sữa đến tận nhà nên công ty làm ăn rất
phát đạt.
Khi mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh bánh, ông chủ
công ty đã sử dụng các cách thức tiếp cận khách hàng thường gặp như đăng
thông tin trên báo, cho người đi chào hàng trực tiếp nhưng sự phát
triển của thị trường vẫn không được như ông ta mong muốn.
Cuối cùng ông ta nghĩ ra một hình thức tiếp cận khá
độc đáo. Ông cho in một tờ bìa nhỏ, thiết kế cẩn thận và đẹp, một bên để
cho khách hàng đánh dấu ngày giao nhận sữa, bên cạnh in luôn in tên và
giá tiền của các bánh, cùng với đơn đặt hàng có tên người đặt hàng và
chỉ cần viết rõ loại bánh, số lượng bánh, thời gian đặt hàng thì công ty
sẽ theo đó mà mang đến tận nơi. Tờ bìa đó được công ty đem treo lên
trên mỗi bình sữa tươi, mỗi ngày theo đơn sữa mà tới mấy chục vạn gia
đình.
Do công ty mỗi sáng sớm đưa sữa tới nhà nào thì cũng
thu bình sữa cũ về luôn nên đơn đặt hàng đương nhiên cũng được thu về
theo. Ngày hôm sau công ty đi giao sữa và giao cả bánh luôn. Khách hàng
đánh dấu vào chỗ đặt sữa rồi cũng nhân tiện đặt bánh luôn. Công ty cũng
tiết kiệm được chi phí vận chuyển..
Theo cách đó công ty làm ăn ngày càng phát triển,
ngoài việc đặt bánh cho buổi sáng còn nhận đặt bánh sinh nhật và đặt
bánh cho dịp lễ Noel. Công việc làm ăn ngày càng phát đạt.
*Cách thức áp dụng kế sách trong ví dụ 1:
- Ông chủ công ty thực phẩm ở Kyoto này đã áp dụng
thành công kế ngầm vượt tiểu lộ, đánh thẳng việc thực hiện hành vi mua
hàng của khách hàng. Khách hàng không cần phải lựa chọn, không có thời
gian để phân vân mà khi đặt sữa thì nghiễm nhiên đặt bánh luôn.
- Sự bất ngờ của cách thức tiếp cận này ở chỗ ông
Otto đã đã làm một bước tiếp cận bất ngờ, đi tắt đến nhu cầu của khách
hàng, không cần thông qua quảng bá.
- Điều độc đáo hơn cả là khách hàng có sự thuận tiện, vừa đặt sữa lại vừa có bánh ngon đưa đến tận nhà.
2. Tiếp thị kiểu 'Tàu điện ngầm'
Fleur de Sante là một nhãn hiệu mỹ phẩm khá nổi tiếng
ở Thụy Điển. Vào năm 2005, nhãn hiệu này mới có mặt ở thị trường Nga
chưa đầy 1 năm. Liumila, phụ trách PR trong hãng quảng cáo 'Comandor',
được giao tổ chức một đợt quảng cáo và xúc tiến tiêu thụ cho loại sản
phẩm này.
Liudmila đã tình cờ tìm ra được một cách tiếp cận
khách hàng độc đáo mà rất hiệu quả. 'Tôi đang đi trong tàu điện ngầm và
thấy có ai đó lật một quyển catalogue, - Liudmila kể về quá trình hình
thành ý tưởng. – Chẳng có việc gì làm, nên tôi cũng liếc xem. Tự dưng
tôi có ý nghĩ là có lẽ tất cả mọi người đều đọc lén qua vai người ngồi
bên cạnh, dù chuyện đó có vẻ như không hay lắm'. Thời gian trên tàu điện
ngầm là thời gian rảnh rỗi nên người ta thường chăm chú vào những sự
việc quanh mình. Thế là tôi nghĩ ra cách tiếp thị mới: cho mấy cô gái
vào tàu điện ngầm và ngồi lật giở những cuốn catalogue của công ty. Để
có hiệu ứng mạnh hơn, tôi cho thêm một người 'đối thoại' vào chỗ họ để
cùng thảo luận sôi nổi về sản phẩm trong cuốn catalogue đó.
Kết quả là chỉ trong vòng 1 tuần, sau khi có gần 100
nhân viên tiếp thị liên tục 'lượn' trong các toa tàu điện ngầm Matxcova
và Saint-Petersburg suốt 5 tiếng mỗi ngày, có tới 200 cuốn catalogue
được phát ra và rất nhiều người đến xin làm chuyên viên tư vấn. Thậm chí
nhiều người còn muốn mua mỹ phẩm ngay trong tàu điện ngầm!
*Cách thức áp dụng kế sách trong ví dụ 2:
Như vậy, với mỗi loại sản phẩm khác nhau phải có cách
tiếp cận khách hàng khác nhau mới có thể thu được hiệu quả. Con đường
để ngầm vượt tiểu lộ của hãng mỹ phẩm Fleur de Sante là tạo ra cách thức
gây ra sự tò mò với công chúng bằng cách tiếp thị trên tàu điện ngầm.
Từ nhận thức rằng mỹ phẩm là loại hàng hóa mà phương thức truyền miệng
bao giờ cũng đạt hiệu quả cao nhất, hãng này đã tạo dựng lên một phương
thức tiếp cận bất ngờ tại thời gian và địa điểm bất ngờ nhất, làm cho
người tiêu dùng không những dễ dàng đón nhận sự quảng bá của mình. mà
còn giúp truyền bá thông tin, tạo ra sức lan truyền của dư luận.
3.Tự chê mình - Bí quyết của bột dinh dưỡng Avus
Công ty bột dinh dưỡng Avus ở Thụy Sỹ trong một chiến dịch xúc tiến bán hàng đã cho đăng một bản tin như sau :
'Kính thưa các vị khách hàng: Bột dinh dưỡng Avus của
công ty chúng tôi gần đây không đủ bán trên thị trường khiến nhiều
người gọi điện đến chê trách. Chúng tôi xin đăng báo công khai giải
thích cáo lỗi. Bột Avus không đủ bán do 3 nguyên nhân: 1. Người mua tăng
lên quá nhiều. 2. Dây chuyền sản xuất của công ty quá cũ, biên độ tăng
sản lượng nhỏ 3. Giám đốc bán hàng, Thomas John tự ý bán 50 tấn bột cho
các đại lý để họ đem ra ngoại tỉnh bán với giá cao.
Hiện nay công ty chúng tôi đang áp dụng các biện pháp
cải tiến kỹ thuật, lắp đặt máy móc mới với dây chuyền hiện đại để tăng
sản lượng lên 04 lần. Ngoài ra chúng tôi đã thay thế một giám đốc bán
hàng mới.'
Sau khi bản tin trên được đăng, mấy chục tấn bột Avus
tồn đọng trong kho bán hết sạch. Bản tin này không hề nói gì ca ngợi về
bột dinh dưỡng Avus nhưng mẹo hay là ở chỗ đã nêu ra được 2 sự thực
'Giám đốc bán hàng tự ý bán cho các đại lý với giá cao' ' Dây chuyền sản
xuất không đáp ứng được nhu cầu hiện nay' như vậy ngầm báo cho người
tiêu dùng biết bột Avus bán chạy lắm. Thế là người tiêu dùng từ chỗ
không biết đến chỗ biết, từ chỗ có thái độ bình thản đến chỗ tích cực đi
mua.
Công ty Bột Avus đã tìm ra con đường táo bạo tác động
vào tâm lý ám thị của khách hàng. Người ta thường bị lôi cuốn và chịu
ảnh hưởng của người khác nên thay đổi thái độ của mình. Bản tin đó bề
ngoài có vẻ như một bản tự kiểm điểm, tự chê trách nhưng lại có hiệu quả
quảng bá kỳ diệu.
*Cách thức áp dụng kế sách:
- Bản tin tự chê mình là một cách thức nghi binh,
cũng giống như việc loan tin đóng một con thuyền để chở ngọc quý. Trên
thực tế đó chính là một cách quảng bá hữu hiệu về công ty.
- Con đường kín đáo và bất ngờ mà Avus sử dụng là
thông qua bản tin độc đáo, ngầm báo cho khách hàng biết bột Avus bán
chạy lắm. Avus đã biết đánh vào tâm lý ám thị của khách hàng. Người ta
thường bị lôi cuốn và chịu ảnh hưởng của người khác nên thay đổi thái độ
của mình
- Cách thức này thành thành công bởi vì khách hàng -
người được tiếp nhận thông tin đó một cách tự nhiên, không mang tính
quảng cáo nên càng dễ dàng đi vào tiềm thức của người tiêu dùng.
4. Howard Schultz - Ông chủ thương hiệu Starbucks
Tại khu vực sân bay hay tại các trung tâm tài chính,
các trung tâm thương mại nổi tiếng thì cà phê Starbucks là một quán bar
sang trọng. Trong nhận thức của các khách hàng có thế mới phù hợp, mới
'môn đăng hộ đối' với các doanh nhân, các ông chủ và các nhà quản lý cấp
cao. Những người này luôn tìm thấy ở cà phê Starbucks nơi thích hợp để
đàm phán, hay thư giãn trên chiếc salông để đọc sách bên ly cà phê.
Thế nhưng tại các siêu thị, bến tàu, trường đại học
hay khu du lịch đông người thì Howard Schultz lại có những cà phê
Starbucks rất bình dân. Ở đây không có những chiếc chén sứ sang trọng
hay ly thủy tinh sáng bóng. Thay vào đó người ta lại thấy những chiếc
cốc, đồ dùng bằng giấy carton hay bằng nhựa mỏng 'rất tiện lợi kiểu Mỹ'
như bất kỳ tại một của hàng ăn nhanh nào.
Cùng là cà phê Starbucks nhưng Howard Schultz rất
sáng tạo và đã nghĩ ra một lối bất ngờ để đánh vào tiềm thức người tiêu
dùng khi thiết kế quán cà phê của mình, tạo cho họ cảm giác về thương
hiệu và về giá trị khi họ tiêu dùng sản phẩm của mình.
*Cách thức áp dụng kế sách trong ví dụ 4:
- Lý do Starbucks thiết kế các cửa hàng của mình theo
hai phong cách hoàn toàn khác nhau, thậm chí là đối lập: đó chính là
những phong cách tiêu dùng mà Starbucks muốn xây dựng cho từng loại đối
tượng khách hàng khác nhau. Nhưng trên thực tế nó lại chung một mục
đích: đánh thẳng vào tiềm thức của người tiêu dùng.
- Ngoài những giá trị tiêu dùng mà sản phẩm đem lại,
khách hàng còn luôn luôn chú ý đến giá trị mà sự nổi tiếng của thương
hiệu đem lại cho họ khi lựa chọn tiêu dùng sản phẩm đó. Trong ví dụ này
Starbucks đã hiểu rất rõ và từ đó tìm ra được lối tiếp cận bất ngờ đến
tiềm thức người tiêu dùng.
5. Câu chuyện của chị Chín
Trên đường Lý Tự Trọng TP HCM có một chị tên là Chín,
bán cà phê cóc trên vỉa hè̀, gần công ty tôi làm việc, việc buôn bán
chỉ cầm chừng. Mặc dù xung quanh đó có nhiều cơ quan , nhưng có những
quán cà phê dầu tư nhiều hơṇ , quán đẹp hơn và giá cũng không cao nên
cũng có sự cạnh tranh ' khốc liệt ' . Khổ một cái là giá cả chất lượng
đều 'quán cóc' như nhau .
Tới một ngày, mọi người trong cơ quan rất ngạc
nhiên là quán cóc của chị̣ không biết bằng cách nào mà lại có một số
điện thoại, và chị thông báo số điện thoại đấy trong cơ quan đều biết.
Kể từ đấy, việc gọi nước của mọi người đỡ vất vả hơn vì có phương tiện
hỗ trợ̣. Chưa hết, Công ty tôi có khaỏn 120 người làm việc, Không hiểu
sao mà chị có danh sách và ngày sinh nhật. Cứ thế chị tiếp thị đến từng
người. Khi sinh nhật của một ai đó, dưới sự tiếp thị của chị, người
đó luôn vui vẻ mời mọi người trong cơ quan một chầu nước và chị sẽ phục
vụ từng người với từng loại nước.
*Cách thức áp dụng kế sách trong ví dụ 5:
Chị Chín đã ngầm vượt tiểu lộ khi xây dựng một con
đường nhỏ nhưng lại dẫn thẳng đến hành vi mua hàng của khách hàng. Một
số điện thoại để tăng khả năng khách hàng tiếp cận mình, sự xuất hiện
đúng lúc và gợi mở nhu cầu của khách hàng là những hành động để xây dựng
lên con đường đó.
Như vậy, kế sách 'Ngầm vượt tiểu lộ' không chỉ phát
huy tác dụng với các doanh nghiệp lớn mà nó rất hữu dụng đối với cả
những người làm ăn nhỏ, đặc biệt những người làm ăn nhỏ càng dễ áp dụng
kế sách này hơn do lợi thế là có thể quan tâm và tiếp cận đến từng khách
hàng một. Vì thế, tùy quy mô kinh doanh, lĩnh vực kinh doanh cũng như
đối tượng khách hàng cụ thể mà áp dụng cách thức tiếp cận rất khác nhau
sao cho khai thác linh hoạt nhất ý nghĩa kế sách này.
6. Chiếm lĩnh thị trường nhờ giải pháp ưu việt
Trên thị trường cả nước hiện nay, các sản phẩm máy
nông nghiệp mang nhãn hiệu Veam của Tổng công ty Máy động lực và Máy
nông nghiệp Việt Nam được bán rất chạy. Kết quả này có được là do tổng
công ty đã thắng lợi trong cuộc cạnh tranh giành khu vực thị trường nông
thôn trong nước trước hàng Trung Quốc.
Trước đây, các sản phẩm máy nông nghiệp sử dụng động
cơ Diesel do tổng công ty sản xuất tuy chất lượng tốt nhưng vẫn không
thể cạnh tranh được với hàng nhập khẩu từ Trung Quốc. Máy nông nghiệp
của Trung Quốc chất lượng không đồng đều, không có các dịch vụ bảo hành,
bảo dưỡng thay thế phụ tùng đi kèm nhưng vẫn được tiêu thụ mạnh bởi
nguyên nhân duy nhất là giá rẻ.
Nắm được điểm mấu chốt để giành lại người tiêu dùng,
tổng công ty đã nghĩ ra một cách tiếp cận hết sức linh hoạt Trước hết,
lãnh đạo Veam đến từng tỉnh, gặp trực tiếp lãnh đạo các tỉnh đề nghị họ
cùng thực hiện chương trình bán máy trả góp cho dân, theo phương thức
người mua trả trước 30% số tiền, 70% còn lại vay của ngân hàng và trả
dần, lãi vay được hỗ trợ bằng ngân sách của tỉnh. Bên cạnh đó Veam cũng
tổ chức xây dựng các trạm bảo hành bảo dưỡng tại các địa phương và tổ
chức giới thiệu, hướng dẫn sử dụng máy đến từng xã. Như vậy, tính về lâu
dài, người nông dân sẽ tiết kiệm được số tiền rất lớn do dùng sản phẩm
chất lượng tốt, ít phải sửa chữa thay thế, tiền mua máy có thể vay với
lãi suất thấp và trả góp trong thời gian dài. Những việc làm này đã nhận
được sự hưởng ứng của đông đảo bà con nông dân trên cả nước. Cách tiếp
cận của công ty Veam vừa đem đến lợi ích mà bà con nông dân có thể nhìn
thấy ngay được vừa kín đáo xây dựng thương hiệu cho mình.
*Cách thức áp dụng kế sách:
Xuất phát từ việc người nông dân bao giờ cũng có tâm
lý muốn nhìn tận mắt những lợi ích mà sản phẩm có thể đem lại cho họ.
Hơn nữa họ luôn tin tưởng vào những sản phẩm có sự hỗ trợ của chính
quyền địa phương, tổng công ty Máy động lực và Máy nông nghiệp Việt Nam
không chỉ tìm ra được con đường tiểu lộ tiếp cận thị trường nông thôn mà
còn đưa ra được giải pháp ưu việt giúp cho người nông dân tiết kiệm
tiền, đây là điều mà hàng Trung Quốc không thể làm được, vì vậy đã giành
lại được khách hàng trọng tâm, thúc đẩy sự tăng trưởng của mình.
|
0 comments:
Post a Comment